Le 14 juin 2022, dans le cadre du « Forum méditerranéen du tourisme » organisé à Malte par la Fondation méditerranéenne du tourisme, le panel sur la perturbation technologique dans le secteur de l’industrie du voyage a été l'un des temps forts de l'événement. Il a réuni des experts de différents domaines pour discuter des perturbations dues à la COVID-19 et de leurs conséquences, des perturbations économiques et écologiques induites par le changement climatique, de la Grande Démission et de son impact sur le moral de la main-d'œuvre, et du changement radical vers un nouveau modèle économique prenant en compte de nouvelles habitudes, de nouvelles inventions et de nouvelles valeurs, ainsi que de la manière dont tous ces changements tectoniques auront un impact et modifieront la manière dont l'industrie touristique fonctionne aujourd'hui et à l'avenir.
 

Selon moi, en tant qu'intervenant au forum, tous les secteurs connaissent des perturbations et adoptent des innovations depuis un certain temps, mais certains mettent plus de temps que d'autres à investir dans l’innovation. Certaines parties de la chaîne de valeur de l’industrie touristique vont soit adopter les innovations, soit se les voir imposer avec un impact encore plus catastrophique qu'elles ne l'imaginent. Des maillons de la chaîne tels que le transport urbain, les réservations, les compagnies aériennes à bas prix, l'hébergement individuel, les start-ups de gestion hôtelière, basées sur la technologie et le marketing et les ventes numériques, ont déjà connu des formes profondes et radicales de perturbation et d’innovation. Toutefois, le secteur, dans son ensemble, se heurte à une résistance, notamment de la part de segments tels que les réglementations transfrontalières, le conservatisme des investisseurs, un environnement touristique qui tarde à s’innover, une culture de divertissement encore traditionnaliste, les systèmes lourds des chaînes hôtelières classiques, ainsi que les considérations d’ordre sécuritaire pas tout à fait au diapason des innovations technologiques.
 

L’industrie du voyage est donc tiraillée entre, d'une part, des acteurs privés agressifs et désireux d'utiliser la technologie pour créer la meilleure expérience touristique et, d'autre part, des comportements, provenant généralement d'entités publiques et de chaînes privées classiques, qui sont réticents et parfois même conservateurs (avec quelques exceptions ici et là) dans leur approche des perturbations et innovations du secteur. Si tous les acteurs de tous les segments de la chaîne de valeur ne considèrent pas l’esprit de perturbation et d’innovation comme un mode de vie dans un monde ébranlé par la Quatrième Révolution industrielle, le tourisme de demain restera divisé entre les idées de pointe et les approches habituelles qui vont finir par devenir obsolètes quand c’est trop tard de se rattraper.
 

Il y a quelques années, j'ai écrit que Uber, Airbnb, Booking, Ryanair et Glovo/Uber Eats, etc. sont des perturbateurs d’ordre tectonique. Ils utilisent l'intelligence artificielle, la géolocalisation, les biens disponibles au quotidien (maisons, voitures, cyclomoteurs, lieux de restauration) pour créer des besoins, puis répondre à ces mêmes besoins en même temps. La perturbation ne réside pas seulement dans l'utilisation de la technologie, mais aussi dans l'utilisation d'actifs quotidiens pour répondre à des besoins qui ont été améliorés pour impliquer un meilleur service, un accès plus facile, une disponibilité plus rapide. Armés de la technologie, les perturbateurs portent le besoin à un niveau supérieur et y répondent en utilisant l'"existant" mais d'une manière innovante.
 

Par exemple, Airbnb utilise des outils de langage de programmation, des bibliothèques open source pour construire des interfaces, des serveurs web open source, des magasins de valeurs clés, des solutions de stockage et d'hébergement en nuage, des bases de données en nuage et des solutions d'exécution de requêtes en ligne, etc. pour offrir une expérience de transaction transparente aux clients et aux propriétaires. Des logements ordinaires deviennent des biens, et la technologie est utilisée pour mettre en relation propriétaire et locataire de manière sûre et fiable - la transformation est révolutionnaire.
 

En même temps, dans le domaine du marketing, par exemple, les entreprises et organisations de pointe utilisent  les médias sociaux et les outils technologiques :
 

augmenter la notoriété de la marque.

créer des communautés et commercialiser des produits et des services. 

gérer les données générées (qu'elles soient autogénérées ou reçues par les clients). 

suivre l'expérience client et réagir à temps en cas de changement de tendance. 

contrôler le succès des différentes mesures de marketing. 

aider à accroître la puissance des campagnes de marketing, à créer des budgets ainsi qu'à soutenir les activités de marketing.  

utiliser des processus automatisés pour rendre la "distribution de contenu" plus efficace.  

Les entreprises qui investissent dans ces outils et recrutent les talents nécessaires pour les utiliser de manière efficace et agressive, adoptent les innovations/perturbations du marketing et les utilisent pour attirer les clients et les garder satisfaits et fidèles.

Partout, les perturbateurs façonnent le présent et l'avenir de l'industrie touristique. En soutenant l'innovation dans le secteur par la promotion des startups et le soutien au développement (en s'appuyant principalement sur des outils numériques innovants et des incubateurs d'innovation), le Portugal, en tant que destination, a pu augmenter  son nombre de visiteurs - à 27,4 millions en 2018. Mais ce n'est pas tout : une plateforme multicanal  a également été créée pour promouvoir la destination, réinventer la marque, créer de l'engagement, favoriser les communautés et suivre l'expérience.
 

Les innovateurs profitent de l'attitude avant-gardiste des politiques publiques pour passer au numérique : les efforts convergent dans une dynamique vertueuse, des synergies dont la croissance devient tangible et durable au fil des ans. Il n'est donc pas surprenant que les destinations délaissent, en totalité ou en partie, les lieux traditionnels de rencontre B2B et B2C, tels que les foires et les expositions, au profit du marketing numérique et du suivi des comportements et des expériences (un mélange des deux est également possible). En fait, ce mouvement a porté ses fruits avant l'apparition de la COVID-19 pour certaines destinations comme le Portugal.
 

Les perturbateurs/innovateurs ont poussé le secteur à adopter de nouvelles méthodes ; bien sûr, ils ont activé des mécanismes de survie chez certains, mais ils ont poussé la plupart à innover, à trouver de nouvelles façons de rendre l'expérience intéressante. Il s'agit notamment de packaging dynamique, de l'utilisation de la réalité virtuelle pour améliorer l'expérience avant le voyage et de l'utilisation de solutions numériques pour suivre le voyage et revivre les émotions après. La personnalisation, c'est-à-dire l'adaptation de l'expérience aux besoins du voyageur, était en plein essor avant la COVID-19; il est peu probable qu'elle diminue en raison des craintes liées à la congestion des aéroports due à la pandémie, les touristes se précipitant chez eux lorsque les frontières furent soudainement fermées en 2020.
 

Les nouvelles tendances à partir de 2020, telles que l'essor du tourisme de « bleisure », l'utilisation de l'automatisation et de la réservation mobile, le voyage durable (l'impératif de l'empreinte), le voyage transformateur (faire une différence dans la vie des autres et dans la sienne), le tourisme d'expérience (créer des connexions avec d'autres cultures ou la nature), le voyage en solo et le bien-être, dénotent un changement dans l'utilisation de la technologie, mais montrent également l'essor d'un voyageur plus complexe dont l'expérience nécessite un suivi constant que seule la technologie peut fournir.

Deux changements majeurs sont intervenus récemment qui remodèlent les différentes chaînes de valeur du secteur : la crise de la COVID-19 et la métaverse. La crise de la COVID-19 a modifié la sociologie  des personnes qui voyagent, de leurs raisons de voyager (leur psychologie) et de leur culture, c'est-à-dire de la manière dont elles voyagent.

Milena Mikolova parle  de trois caractéristiques qui définissent le profil du voyageur post-COVID-19 : "le virtuel comme nouvelle normalité, l'hygiène comme non négociable et l'attention comme nouveau service". Ensemble, ils représentent une toute nouvelle catégorie de voyageurs que les entreprises doivent comprendre et prendre en compte. Les trois nouvelles tendances résument un changement important : l'émergence d'un nouveau voyageur qui se soucie de la sécurité, qui n'a rien contre la réalité virtuelle, non pas en tant qu'alternative mais en tant qu'enrichissement de l'expérience réelle, et qui aime prendre soin de lui et être pris en charge. S'il existe un nom pour le changement socio-psychologique induit par la COVID-19, c'est bien « la culture de l’attention », et peu importe qu'une partie de cette expérience soit virtuelle.

À plus grande échelle, le numérique était devenu une nécessité de survie pour l'économie pendant la COVID-19, après quoi il est devenu la nouvelle normalité. Les épidémies font également partie de la nouvelle normalité. De manière plus optimiste, Bill Gates pense que les épidémies sont normales ; cependant, la manière de gérer leur transformation en pandémies est évitable si nous mettons en place le bon plan d'urgence au niveau mondial. Ce qui est certain, c'est que l'ère des voyages de masse et l'explosion du secteur aérien seront associées à la propagation des virus et à leur transformation éventuelle (bien qu'évitable) en épidémies ou en pandémies.

La nouvelle réalité est également que les gens sont susceptibles de vouloir voyager là où c'est sûr, respectueux de l'environnement et où le numérique joue un rôle important dans l'expérience. Une partie de cette expérience sera une version métaverse - une métaversion - de la réalité. DapRadar définit  la métaverse comme « un ensemble de tous les mondes virtuels construits avec la technologie blockchain. Il peut s'agir de planètes de jeu ou de galeries de jetons non fongibles (NFT), de terrains préservés ou de rues numériques. » La métaverse est une idée ouverte ; c’est la prochaine frontière de l'internet, mais ses implications pour l'industrie sont énormes.

Pour moi, ce n'est pas une mode. La métaverse  « désigne les plateformes numériques intégrées actuelles et futures axées sur la réalité virtuelle et augmentée. J'y vois une opportunité commerciale et financière majeure pour l'industrie technologique, mais aussi pour d'autres secteurs comme l’industrie du tourisme. Les versions Métaverse de Marrakech ou de Malte ne s'écarteront pas de la réalité, mais utiliseront la blockchain pour créer de nouvelles expériences à partir d'une réalité augmentée, modifiée ou inventée, où les avatars agissent comme s'ils étaient normaux et où vous pouvez disposer de jetons de gouvernance  qui vous donnent un pouvoir de décision. La métaverse est entièrement décentralisée, mais il faut qu'il y ait une connexion entre toutes ces nouvelles réalités pour qu'il ait une forme ou une cohérence, même il est tout à fait possible qu'elle reste radicalement étendue et que son avenir soit ouvert à toutes sortes de possibilités.

Les nouvelles générations considèrent la réalité augmentée et le monde des avatars non pas comme un fantasme mais comme une réalité. Visiter une version métaversée de Marrakech, Paris, Dubaï ou la Mer Rouge n'est pas une alternative à la réalité (la visite physique), mais les émotions et les sensations liées à la visite de la version métaversée par votre avatar ne sont pas moins "réelles" ni moins intenses. Les jeunes d'aujourd'hui, les consommateurs de demain, vivent déjà dans cette réalité augmentée au quotidien.
Il n'est pas impossible de voir des versions métaverses de monuments trop vieux ou trop délabrés pour être rénovés.

L'Opéra Royal de Malte, lourdement touché par les bombardements aériens de la Seconde Guerre mondiale, n'a jamais été reconstruit en raison de la controverse entourant les plans de rénovation. Transformé en théâtre à ciel ouvert, il a récemment été le théâtre de la première performance hybride  d'un danseur du Ballet de l'Opéra national, Hugo Vigliotti, sur une scène hybride de métaballet à la fois réelle et virtuelle. Produit par Biborg, , en collaboration avec  Epic Games  et Movella Xsens  «Nymphea Selenis  est le premier spectacle de danse réalisé avec le moteur Unreal 5  en temps réel et ouvert au public. » La fusion de l'art et du jeu a offert au public une immersion unique dans une expérience réelle et métaverse. L'expérience ouvre d'innombrables possibilités en matière d'art, de divertissement, d'architecture, de visites guidées, d'expériences muséales, toutes fondamentales pour l'expérience touristique.
  Celle et elui qui maîtrise la technologie (intelligence artificielle, big data, blockchain, la métaverse), est capable de recruter, de former et de retenir les talents, et possède aussi un esprit tourné vers l'avenir et une attitude innovante, ouvrira le bal. La nouvelle normalité est une expérience sûre, verte et augmentée. Ceux et celles qui réussiront seront sans doute ceux et celles qui auront compris qu'une partie de la nouvelle expérience et de la nouvelle sensibilité se vivra sur le smartphone. Géographiquement, l'Asie du Sud-Est montrera la voie ; sa réponse à COVID-19 a été la plus efficace et la plus sophistiquée sur le plan technologique.

Les enjeux sont élevés, mais les risques restent considérables. Les épidémies zéro sont impossibles dans le monde de demain ; les épidémies feront partie de nos vies ; nous devons apprendre à vivre avec elles. De plus, les crises énergétiques font que les voyages ne sont plus aussi abordables qu'avant la COVID-19. En revanche, j'espère que les pays en voie de développement ne sernt pas laissés sur la touche comme d'habitude ; les pays riches pourront s'adapter plus rapidement et en douceur aux nouvelles réalités de la nouvelle normalité et de la métaverse. La fracture numérique entre le Nord et le Sud risque donc, malheureusement, d'être encore plus grande qu'auparavant.

Le rôle des gouvernements et des décideurs politiques est de diriger, d'impulser une vision et de mobiliser les parties prenantes et les ressources. Une certaine réglementation est nécessaire, mais une réglementation excessive étouffe la créativité et l'innovation. La protection des données personnelles et de la vie privée est une nécessité dans un monde avide d'informations sur lesquelles on peut fonder des décisions de marketing et autres.

Mais le rôle le plus important des gouvernements, outre le fait de fournir un environnement sûr et durable pour l'activité touristique durable, et d'aider à recycler et à former la main-d'œuvre de la Quatrième Révolution Industrielle de demain, est de financer des idées folles, de permettre l'ouverture de nouvelles frontières, de projeter un avenir qui reste à construire et à bâtir dans les années et les décennies à venir. L'idée folle d'aujourd'hui est une réalité de demain. Utilisons tous la technologie pour rêver d'un monde plus juste, plus durable et plus vivable dans un avenir pas si lointain. Les générations d'aujourd'hui et celles à venir méritent d'espérer une vie meilleure et plus intense, qui pourrait exister d’une manière aussi magiquement proche que le bout de leurs doigts. 


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