Dans un monde saturé de contenus publicitaires, l’authenticité est devenue la denrée rare que recherchent les consommateurs. Or, l’UGC (User Generated Content), ce contenu spontané créé par les utilisateurs eux-mêmes, répond à cette soif de vérité, de vécu, d’expérience réelle. Pourtant, force est de constater que la majorité des agences de communication traditionnelles peinent encore à l’intégrer pleinement dans leurs stratégies. Pourquoi ce décalage ? Faut-il blâmer les agences, les marques, ou même les consommateurs eux-mêmes ?

L’UGC a transformé la façon dont les marques sont perçues. Un avis posté sur Google, une story Instagram avec un produit, une vidéo TikTok virale d’un client satisfait valent désormais autant – voire plus – qu’un spot télé ou un visuel soigné. Le public fait confiance à ses pairs. Selon plusieurs études, plus de 80 % des consommateurs déclarent accorder davantage de crédibilité aux contenus générés par d'autres utilisateurs qu'à la publicité traditionnelle.

Et pourtant, cette réalité n’a pas encore été complètement intégrée par les agences. Beaucoup continuent de miser sur des campagnes ultra-maîtrisées, coûteuses, où tout est scripté, au lieu de miser sur l’organique, l’interaction, et la valorisation des clients-acteurs.

Pourquoi ce retard ? Les agences sont-elles simplement en retard, ou refusent-elles d’admettre que l’époque a changé ? Plusieurs pistes peuvent expliquer cette lenteur :

Culture du contrôle : l’UGC, par définition, échappe au contrôle total des marques. Cela crée un inconfort chez des communicants habitués à valider chaque mot, chaque image.
Modèle économique en danger : intégrer de l’UGC signifie parfois produire moins de contenus maison. Moins de tournages, moins de création graphique = moins de facturation pour l’agence.
Manque de compétences : certaines agences traditionnelles n'ont pas encore formé leurs équipes aux logiques communautaires et sociales qui sous-tendent l’UGC.

Mais les agences sont-elles seules responsables ? Et si le problème venait aussi des clients ?

Beaucoup de marques, surtout les grandes, ont encore du mal à accepter de "perdre le contrôle" de leur image. Elles hésitent à valoriser un selfie amateur dans leur communication ou à partager un avis client moins que parfait. Ce perfectionnisme les empêche de profiter du levier d’authenticité offert par le contenu utilisateur.

Par ailleurs, certaines entreprises ne créent même pas les conditions nécessaires à l’émergence de l’UGC : pas d’animation de communauté, pas d’appel à participation, pas de hashtags mobilisateurs.

Enfin, le public lui-même n’est pas toujours prêt à jouer le jeu. Générer du contenu suppose un engagement, une motivation. Tout le monde ne veut pas devenir influenceur. Or, sans incitation, sans reconnaissance ni rétribution, peu prennent l’initiative de créer.

L’avenir du marketing passe inévitablement par le contenu co-construit. Les agences doivent évoluer : moins être des producteurs de formats, plus des architectes de récits communautaires. Les marques doivent faire confiance. Et les consommateurs doivent être considérés comme des partenaires, pas des cibles.

En somme, l’UGC n’est pas seulement un outil : c’est une philosophie. Celle de la parole partagée.