Intitulé « It’s Glowtime », l'événement promet d'être un spectacle de haute technologie, avec le logo d’Apple illuminé, évoquant l’aura distinctive de l’interface Siri. Ce lancement survient dans un contexte où l'intelligence artificielle (IA) est au cœur des innovations. L'iPhone 16 sera doté de capacités IA avancées, et l'assistant virtuel Siri bénéficiera de nouvelles fonctionnalités renforcées par l’IA. Cet événement fait suite à l’annonce de l’iOS 18 en juin, qui introduit le système d’intelligence personnelle, Apple Intelligence, et un partenariat avec OpenAI pour intégrer ChatGPT dans iOS 18 plus tard cette année.
 
L’annonce d’Apple intervient peu après le lancement du Pixel 9 par Google en août, un événement également axé sur l’intégration de l’IA dans les nouveaux produits. Cette période de forte innovation technologique souligne une compétition croissante entre les géants du secteur, chacun cherchant à repousser les limites de la technologie et de l’intelligence artificielle.